TEORI PELURU DAN TEORI EFEK TERBATAS

1. TEORI PELURU ( Bullet Theory ) Tahun 1940, paska Perang Dunia I, ketakutan terhadap propaganda telah mendramatisasikan efek media massa. Harold Laswell membuat disertasinya tentang taknik-teknik propaganda pada Perang Dunia I. The Institute for Propaganda Analysis menganalisa teknik-teknik propaganda yang dipergunakan oleh pendeta radio Father Couglin. Pada saat yang sama, behaviorisme dan psikologi insting sedang popular di kalangan ilmuwan. Dalam hubungan dengan media massa, keduanya melahirkan apa yang disebut Melvin DeFleur (1975) sebagai “Instinctive S-R theory”. Menurut teori ini, media menyajikan stimuli perkasa yang secara seragam diperhatikan oleh massa. Menurut teori ini, media menyajikan stimuli perkasa yang secara seragam diperhatikan oleh massa. Stimuli ini membangkitkan desakan, emosi atau proses lain yang hampir tidak terkontrol oleh individu. Setiap anggota massa memberikan respon yang sama pada stimuli yang datang dari media massa. Karena teori ini mengasumsikan massa yang tidak berdaya ditembaki oleh stimuli media massa, teori ini disebut juga “teori peluru” (bullet theory) atau model jarum hipodermis, yang menganalogikan pesan komunikasi seperti menyebut obat yang disuntikan dengan jarum ke bawah kulit pasien. Menurut teori ini, media menyajikan stimuli perkasa yang secara seragam diperhatikan oleh massa. Stimuli ini membangkitkan desakan, emosi atau proses lain yang hampir tidak terkontrol oleh individu. Setiap anggota massa memberikan respon yang sama pada stimuli yang datang dari media massa. Karena teori ini mengasumsikan massa yang tidak berdaya ditembaki oleh stimuli media massa, teori ini disebut juga “teori peluru” (bullet theory) atau model jarum hipodermis, yang menganalogikan pesan komunikasi seperti menyebut obat yang disuntikan dengan jarum ke bawah kulit pasien. Namun begitu, teori peluru tersebut mendapat serangan diantaranya dari Carl I. Hovland yang melakukan beberapa penelitian eksperimental untuk menguji efek film terhadap tentara. Ia dan kawan- kawannya menemukan bahwa film hanya efektif dalam menyampaikan informasi, tetapi tidak dalam mengubah sikap. Diikuti oleh Cooper dan Jahooda yang meneliti pengaruh film “Mr. Bigott” yang ditujukan untuk menghilangkan prasangka rasial bahwa persepsi seletif mengurangi efektivitas pesan. Serangan yang paling besar terhadap teori peluru adalah dari Paul Lazarfeld yaitu media massa hampir tidak berpengaruh sama sekali. Alih-alih sebagai “agent of conversion” (media untuk merubah perilaku), media massa lebih berfungsi untuk memperteguh keyakinan yang ada. Joseph Klapper (1960) menyimpilkan bahwa efek komunikasi massa terjadi lewat serangkaian faktor-faktor perantara. Faktor-faktor perantara itu termasuk proses selektif (persepsi selektif, terpaan selektif dan ingatan selektif serta proses kelompok, norma kelompok dan kepemimpinan opini). 2. MODEL EFEK TERBATAS (limited effects model) Model ini muncul sekitar tahun 1940, ketika para ilmuwan social menjadi tertarik oleh efek-efek langsung dan kuat yang ditimbulkan oleh media massa atas individu-individu. Penelitian-penelitian seperti, studi Erie County, studi Decatur, dan studi Elmira semuanya menunjukkan kesimpulan yang sama : pengaruh komunikasi massa Adalah terbatas, tidak all-powerfull, malahan sama sekali tidak efektif manakala tujuannya untuk menimbulkan sikap dan/atau prilaku nyata. Studi mengenai opinion leadership (studi Revorve), studi tentang keputusan konsumen (studi Decatur), dan lain-lain menunjukkan adanya peranan yang besar dari kontak-kontak antar pribadi. Tanpa hal ini komunikasi massa tidak dapat berbuat banyak. Joseph Kopler juga mengungkapkan bahwa komunikasi massa umumnya tidak bertindak selaku sebab utama bagi timbulnya efek di pihak kahlayak, melainkan lebih merupakan fungsi antara melalui jalinan faktor-faktor mediasi dan pengaruh. Faktor-faktor mediasi tersebut mencakup proses-proses seleksi, proses-proses kelompok, dan opinion leadership. Model efek terbatas ini memperoleh dukungan yang kuat dari model alir dua tahap. Effek yang kuat dan effek yang terbatas Joseph Klapper (dalam Littlejoh, 1996:344) meneliti efek komunikasi massa, serta mengembangkan tesisnya bahwa komunikasi massa tidaklah menjadi penyebab terpengaruhnya (efek) audiens, melainkan hanya sebagai perantara. Ada variabel lain yang menentukan. Jadi dalam hal ini media hanyalah sebagai turut memberikan kontribusi saja. Effek yang ada diantarai oleh faktor-faktor kelompok dan antarpersona dalam memilih di antara mereka. Anggota masyarakat juga selektif dalam menerima terpaan informasi dari media massa. Keterbatasan dari tradisi effek adalah karena masih berpola linear, padahal komunikasi tidak linear. Ia juga tidak bisa menjelaskan adanya kekuatan sosial yang bisa mempengaruhi media, bahkan individu pun bisa mempengaruhi media. Kelemahan lain dari tradisi effek adalah pada konsentrasi secara terpisah effek opini dan effek sikap, dan mengabaikan bentuk-bentuk effek dan fungsi lainnya. Tambahan lagi, keterbatasan tradisi effek, yakni penelitian ini hanya dilakukan dalam jangka pendek, tidak diulang pada saat lain sehingga mengabaikan variabel waktu. MEDIA DAN AUDIENS Ada dua versi pengertian audiens. Banyak ahli menganggapnya sama pengertiannya dengan massa secara beranekaragam dalam jumlah besar. Ada juga yang melihat sebagai kelompok-kelompok kecil atau komunitas kecil. Pengertian yang pertama (anekaragam kelompok massa) melihat audiens sebagai populasi yang besar jumlahnya dan bisa dibentuk oleh media. Sedangkan yang terakhir (komunitas kecil kelompok), audiens dipandang sebagai anggota dalam kelompok-kelompok kecil yang berbeda-beda, yang sebagian besar bisa dipengaruhi oleh kelompoknya. Dunia perpustakaan menganggap audiens sebagai pengguna informasi dan sumber-sumber informasi. Pengguna di sini masih dibedakan antara pengguna aktual dan pengguna potensial. Yang pertama adalah mereka yang sudah memanfaatkan jasa layanan perpustakaan apapun bentuk layanannya, sedangkan yang kedua adalah mereka yang belum sempat datang atau memanfaatkan jasa layanan perpustakaan dengan berbagai alasan. Kelompok pengguna potensial ini juga disebut sebagai masyarakat luas, atau anggota masyarakat luas. Audiens pasif dan audiens aktif. Audiens pasif maksudnya adalah pengertian yang menganggap bahwa masyarakat lebih banyak dipengaruhi oleh media. Mereka secara pasif menerima apa yang disampaikan media. Mereka menerima secara langsung apa-apa yang disampaikan oleh media. Sedangkan audiens aktif berlaku sebaliknya. Mereka lebih selektif dalam menerima pesan-pesan media. Mereka juga selektif dalam memilih dan menggunakan media. Ada kecenderungan bahwa teori masyarakat luas lebih cenderung dikaji dengan menggunakan teori audiens pasif, sedangkan masyarakat komunitas kelompok lebih banyak cenderung dikaji melalui pemahaman audiens aktif. Ciri-ciri audiens aktif bisa dilihat sifat-sifatnya seperti berikut: (1) Selektifitas. Audiens lebih selektif dalam memilih dan menggunakan media. Mereka tidak asal melihat, mendengar, atau membaca media yang disajikan di depannya. Mereka memilih satu atau beberapa media yang dianggapnya sesuai dengan kebutuhannya. Contohnya, anggota kelompok masyarakat yang berpendidikan relatif tinggi, umumnya hanya membaca bahan bacaan atau media tertentu saja yang ada kaitannya dengan pekerjaannya saja, dan jarang sekali membaca media yang tidak relevan. (2) Utilitarianisme. Audiens aktif lebih banyak memilih media yang dianggapnya bermanfaat bagi dirinya karena sesuai dengan tujuan menggunakannya. (3) Intensionalitas. Audiens aktif lebih suka menggunakan media karena isinya, bukan pertimbangan aspek luarnya. (4) Keterlibatan atau usaha. Di sini audiens secara aktif mengikuti dan memikirkan penggunaan media. (5) Tidak mudah terpengaruh (impervious to influence). Di sini audiens tidak gampang dipengaruhi oleh media yang digunakannya.Kedua teori tersebut di atas memang masih terlalu sederhana dalam memandang kompleksitas masyarakat dalam menggunakan media. Padaha tidak sesederhana itu. Mereka tidak asal dibedakan antara yang aktif di mana tidak mudah dipengaruhi oleh media, dan yang pasif di mana masyarakat lebih mudah dipengaruhi oleh media. Di bagian yang akan datang kita akan berbicara tentang ini lebih banyak lagi. Teori teori komunikasi bermedia massa dan aspek-aspeknya Studi mengenai hasil-hasil atau akibat komunikasi media sudah banyak dilakukan di mana-mana, terutama di lingkungan pendidikan tinggi komunikasi dan sosial, juga pendidikan, perpustakaan dan informasi, psikologi, dan hukum. Mereka melihat media dari sisi mereka masing-masing. Terdapat dua sisi efek dari media, yakni efeknya terhadap budaya masyarakat secara keseluruhan, dan efeknya kepada anggota masyarakat secara individual. Pada bagian selanjutnya akan dibahas teori yang diakibatkan oleh media secara individual. Artinya efek yang ditimbulkan oleh media massa pada orang perorangan namun dilihat dalam konteksnya secara keseluruhan. Kita masih ingat bukan, tentang konsep orang atau manusia, yang selama hidupnya dipengaruhi oleh variabel personal dan variabel situasional. Sementara itu, orang, sebagai manusia, tidak pernah hidup sendirian, ia selalu berhubungan dengan orang lain, baik dalam kelompok kecil, sedang, besar, atau bahkan dalam hampir segala aspek kehidupannya. Termasuk di dalamnya adalah aspek media massa yang di jaman sekarang sudah menjadi bagian yang penting dalam kehidupan kita. Sekecil apapun orang membutuhkan media massa dan media massa pun tentu saja bisa hidup hanya oleh kinerja manusia. Ada hubungan fungsional antar keduanya.